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摘要：金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已然成為行業(yè)共識(shí)和主流趨勢，技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用于金融領(lǐng)域，正以前所未有的速度撬動(dòng)和激活客戶需求。隨著金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入到深水區(qū)變革，如何有效觸達(dá)客戶和洞察客戶成為未來金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要重點(diǎn)解決的能力和要求?？蛻舢嬒褡鳛榫珳?zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析工具，能夠?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，通過深度挖掘客戶潛在價(jià)值來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。但是，當(dāng)前大數(shù)據(jù)客戶畫像主要基于人口屬性、行為屬性和產(chǎn)品屬性等顯性數(shù)據(jù)，涉及心理層面的隱性數(shù)據(jù)研究和應(yīng)用都較少。本文圍繞數(shù)字金融背景下的客戶心理畫像展開闡述，并成功實(shí)踐于銀行電銷理財(cái)場景，開創(chuàng)國內(nèi)客戶心理畫像在研究和應(yīng)用上的新方向。
關(guān)鍵詞：數(shù)字金融 客戶畫像 客戶心理畫像 銀行電銷理財(cái)
01 引言
? ? ? 近五年來，隨著中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提速，金融科技在我國得到了高速發(fā)展。在傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)受到數(shù)字金融新興技術(shù)沖擊、消費(fèi)市場競爭加劇、客戶差異化需求明顯的背景下，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型早已成為行業(yè)共識(shí)。億歐智庫發(fā)布的《2022銀行零售客戶經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型最佳實(shí)踐白皮書》中指出，銀行機(jī)構(gòu)作為科技創(chuàng)新的先行者和實(shí)踐者，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中其業(yè)務(wù)重心、服務(wù)模式和運(yùn)營模式都在發(fā)生變化。
? ? ? 首先是銀行業(yè)務(wù)的重心發(fā)生變化，對公業(yè)務(wù)萎縮、零售業(yè)務(wù)發(fā)展“厚積薄發(fā)”成為趨勢。一直以來，對公業(yè)務(wù)是中國銀行業(yè)最為穩(wěn)定和最為重要的業(yè)務(wù)基石，受到市場開放沖擊、監(jiān)管力度趨嚴(yán)等因素影響，對公業(yè)務(wù)出現(xiàn)盈利持續(xù)收窄、增長乏力瓶頸，而個(gè)人消費(fèi)金融正在以每年超過20%持續(xù)增長和反超。2020年，中國上市銀行零售業(yè)務(wù)的營收占比首次超過對公業(yè)務(wù)，且稅前利潤的比重也在持續(xù)攀升，這將成為銀行未來的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。
? ? ? 其次是銀行客戶的影響也在同步變化，傳統(tǒng)銀行在資源分配上遵循二八法則，習(xí)慣將更多資源服務(wù)于? ? ? 20%的高端客戶群體，往往無法及時(shí)滿足剩余80%的長尾客戶群體，尤其是面對長尾市場的差異化需求。數(shù)字金融的大力發(fā)展打破了固有的客戶邊界，數(shù)字化渠道能夠觸達(dá)所有客戶群體，極大提高了長尾客群的數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營，讓長尾客群的差異化需求得到了更多滿足，伴隨金融科技公司的大量涌入和普惠金融的高速發(fā)展也讓長尾客戶的市場價(jià)值得到驗(yàn)證和逐步認(rèn)可。零售業(yè)務(wù)的長尾客戶市場得到有效觸達(dá)和激活，這也讓各大銀行在維持高端客戶群體的同時(shí)，紛紛將零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)、將長尾客群作為搶占市場的營銷發(fā)力點(diǎn)，這也就對客戶畫像提出了更多的內(nèi)在需求和更高的應(yīng)用要求。
? ? ? 數(shù)據(jù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵生產(chǎn)要素，但當(dāng)前的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)在行業(yè)實(shí)踐應(yīng)用中還需進(jìn)一步激發(fā)，主要表現(xiàn)在金融機(jī)構(gòu)沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值并未得到充分挖掘和有效利用。首先，金融數(shù)據(jù)質(zhì)量有待提高，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)更側(cè)重于資產(chǎn)交易類型的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和個(gè)人屬性類型的靜態(tài)時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)，有一定的片面性，無法形成能夠覆蓋客戶全生命周期的完整的畫像數(shù)據(jù)。其次，歷史數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象明顯，數(shù)據(jù)采集來源、存儲(chǔ)、挖掘和應(yīng)用環(huán)節(jié)散落在不同部門，存在一定的壁壘問題，難以在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的過程中形成合力。最后，內(nèi)外部機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)智能共享機(jī)制不通暢，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的智能化效果亟需提升（金天等，2021）。數(shù)據(jù)作為客戶畫像的重要載體，發(fā)展客戶畫像技術(shù)在? ? 一定程度上能夠推動(dòng)上述數(shù)據(jù)問題的解決，進(jìn)一步助長數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
? ? ? 事實(shí)上，根據(jù)近年來各家銀行的年報(bào)業(yè)績報(bào)告，自2018年以來，各大商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)客戶畫像的實(shí)施和應(yīng)用方面已經(jīng)取得良好成效（曹漢平，2020）。通過總結(jié)和整理學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前的客戶畫像主要是基于客戶人口屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、金融信用、產(chǎn)品屬性、行為屬性等顯性數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像，涉及心理層面的研究較少，缺乏心理層面的維度體系研究和應(yīng)用。
02 文獻(xiàn)綜述?
（一） 客戶畫像
? ? ? 一般認(rèn)為，交互設(shè)計(jì)之父Cooper最早提出用戶畫像（Persona）這一概念，并將之定義為“基于用戶真實(shí)數(shù)據(jù)的虛擬代表”（李飛，2019），其核心理念為后面的用戶畫像發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，后由國外學(xué)者們在此定義基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，認(rèn)為Persona是真實(shí)用戶或潛在用戶的抽象代表，且能代表不同群體行為、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的用戶畫像（User Profile）在內(nèi)涵上發(fā)生變化，是基于具體的場景結(jié)合產(chǎn)品積累的用戶數(shù)據(jù)提煉出的描述真實(shí)用戶屬性及行為的標(biāo)簽集合，比如國內(nèi)學(xué)者余傳明等、曾鴻等學(xué)者認(rèn)為用戶畫像是根據(jù)用戶的人口屬性、行為、習(xí)慣或心理偏好等信息挖掘出來的標(biāo)簽化和抽象化的用戶模型（趙雅慧等，2019年）。
? ? ? 目前，國內(nèi)的畫像領(lǐng)域研究中，常把用戶畫像和客戶畫像視為相似的概念，在定義和區(qū)分上還沒有統(tǒng)一，李飛認(rèn)為用戶畫像主要應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，而客戶畫像不僅包括使用者及其行為的畫像，還包括購買者及其行為的畫像，應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，在企業(yè)管理決策領(lǐng)域中稱之為客戶畫像更加貼切（李飛，2019）。通過對“用戶畫像”和“客戶畫像”為主題關(guān)鍵詞在CNKI數(shù)據(jù)庫中檢索分析發(fā)現(xiàn)，二者的區(qū)別主要在于研究主體和研究領(lǐng)域上，客戶畫像更偏向于以客戶為主體的企業(yè)市場營銷管理領(lǐng)域，這與李飛的研究觀點(diǎn)一致。“用戶畫像”和“客戶畫像”雖然有一定區(qū)別，但二者內(nèi)涵和方法思路一致，本研究以銀行電銷理財(cái)客戶作為研究對象，采用“客戶畫像”的概念，客戶畫像作為用戶畫像的延伸應(yīng)用，加上目前對二者的區(qū)分也沒形成統(tǒng)一，因此有必要對用戶畫像的相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行分析和總結(jié)。
? ? ? 畢馬威中國在《2018年中國銀行業(yè)調(diào)查報(bào)告：銀行業(yè)20大熱點(diǎn)課題研討》中指出，用戶畫像將有助于銀行實(shí)現(xiàn)包括但不限于精準(zhǔn)獲客、交叉銷售、產(chǎn)品匹配、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)提升、智能定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面運(yùn)營目標(biāo)。自2018年以來，各大商業(yè)銀行依托客戶畫像技術(shù)，在提高普惠金融服務(wù)能力、提升金融服務(wù)效率和降低金融服務(wù)成本等方面的效果明顯。目前的客戶畫像在制定宏觀戰(zhàn)略、優(yōu)化中觀運(yùn)營和發(fā)現(xiàn)微觀價(jià)值方面都取得了不錯(cuò)的效果（宋美琦等，2019）。據(jù)《2018中國金融科技調(diào)查報(bào)告》顯示，超過62%銀行業(yè)受訪者希望本行在未來1-3年內(nèi)能獲取與使用與客戶畫像相關(guān)的成熟成果。這在一定程度上說明客戶畫像在國內(nèi)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中已經(jīng)開始發(fā)揮重要作用，并且在行業(yè)內(nèi)得到了越來越多的重視。
? ? ? 從客戶畫像的特征來看，張超指出用戶畫像是根據(jù)用戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的，具有較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性和時(shí)效性，用戶數(shù)據(jù)會(huì)隨著時(shí)間、環(huán)境和用戶特征發(fā)生改變，在一定時(shí)間段內(nèi)畫像結(jié)果是準(zhǔn)確有效的，不能只根據(jù)某一時(shí)段的用戶數(shù)據(jù)刻畫，這與宋美琦等學(xué)者的觀點(diǎn)一致（宋美琦等，2019），此外，用戶畫像在不同的領(lǐng)域應(yīng)用中的側(cè)重點(diǎn)也不同，比如在個(gè)性化推薦領(lǐng)域更注重客戶的歷史偏好，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域更注重客戶的需求（張超，2021）。
? ? ? 從客戶畫像的構(gòu)成維度來看，國內(nèi)外學(xué)者根據(jù)研究需求給出了不同的觀點(diǎn)。Guimaraes將客戶畫像的構(gòu)成要素歸納為“人口統(tǒng)計(jì)特征”的各個(gè)維度，即用戶的基本素養(yǎng)、學(xué)歷層次、社會(huì)關(guān)系、工作狀況、位置情況和時(shí)間信息等（李飛，2019）。代福平等將用戶畫像分為靜態(tài)維度和動(dòng)態(tài)維度，前者指用戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如出生日期、性別、居住地、學(xué)歷、職業(yè)和婚姻等，后者指用戶的行為特征，如衣食住行用、娛樂、社交和學(xué)習(xí)等方面的消費(fèi)習(xí)慣（代福平等，2018）。崔亞奇認(rèn)為客戶畫像體系包括基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、地域等靜態(tài)信息，以及行為信息，如消費(fèi)行為、消費(fèi)頻次和信用情況等信息，而且對于不同的行業(yè)來說，客戶畫像的指標(biāo)體系構(gòu)建都不相同，必須結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)以及數(shù)據(jù)類型來構(gòu)建畫像體系（崔亞奇，2019）。葛曉鳴提出了基于自標(biāo)簽的基準(zhǔn)模型，由自然屬性、社會(huì)屬性、人格傾向、人格特征組成的2D靜態(tài)標(biāo)簽和由社交行為、購物行為、信息搜集行為、娛樂行為組成的3D動(dòng)態(tài)標(biāo)簽修正用戶的畫像動(dòng)態(tài)模型，并據(jù)此提出精準(zhǔn)推送營銷信息、精準(zhǔn)塑造品牌定位和精準(zhǔn)調(diào)整價(jià)格策略三種精準(zhǔn)營銷對策，同時(shí)也指出只是停留在設(shè)想階段，還沒有轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)庫算法和實(shí)證案例（葛曉鳴，2019）。楊潔認(rèn)為完整的用戶畫像構(gòu)建維度應(yīng)該涵蓋用戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)和渠道數(shù)據(jù)，其中用戶數(shù)據(jù)包括用戶如性別、年齡、生日、學(xué)歷等基礎(chǔ)信息的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如出行、社交、興趣等信息數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，如消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理等信息方面的消費(fèi)屬性數(shù)據(jù)和如生活、工作和感情等信息方面的心理屬性數(shù)據(jù)，商品數(shù)據(jù)主要包含商品的基本信息數(shù)據(jù)，渠道數(shù)據(jù)主要包括信息渠道和購買渠道信息數(shù)據(jù)（楊潔，2018）。
? ? ? 客戶畫像在實(shí)證研究領(lǐng)域也有不少實(shí)踐成果，張松恒（2020）通過實(shí)證研究建立包括客戶基本指標(biāo)、購買方式、基金類型、交易習(xí)慣四大維度在內(nèi)共11項(xiàng)指標(biāo)的客戶畫像體系，根據(jù)聚類分析將基金客戶分為四種類型，并制定針對性的客戶營銷策略和維護(hù)策略。吳旭東（2019）從中郵保險(xiǎn)客戶特征畫像的實(shí)際出發(fā)，提出客戶管理系統(tǒng)要從不同維度構(gòu)建客戶畫像，包括基本屬性、行為特征和產(chǎn)品特征等，產(chǎn)品特征包括投保金額、投保年限、保障功能、連續(xù)投保產(chǎn)品偏好，續(xù)期繳費(fèi)情況、退保情況、理賠情況、保險(xiǎn)產(chǎn)品組合等維度，從而形成中郵保險(xiǎn)客戶特征畫像。魏雪嫻（2020）聯(lián)動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)的內(nèi)外部數(shù)據(jù)，對信用卡用戶的人口屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、價(jià)值屬性、行為屬性、產(chǎn)品屬性和關(guān)聯(lián)屬性搭建客戶標(biāo)簽體系生成信用卡用戶畫像，并用于信用卡精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推送、信用卡分期潛在客戶營銷、套現(xiàn)客戶預(yù)警識(shí)別等場景，甚至將信用卡用戶畫像覆蓋于整個(gè)信用卡客戶體驗(yàn)旅程。
客戶畫像領(lǐng)域的研究和應(yīng)用在當(dāng)前階段仍存在挑戰(zhàn)，一是客戶畫像的構(gòu)建主要是以自有數(shù)據(jù)為主，缺乏客戶社交類數(shù)據(jù)，二是客戶畫像對于客戶行為數(shù)據(jù)的分析還處在表層，挖掘空間很大，三是客戶畫像在提高客戶場景化服務(wù)能力方面還有待提高（車新帥，2019）。此外，徐芳等指出國內(nèi)外關(guān)于用戶畫像的研究尚未形成完整、成熟的理論和體系，在畫像模型的流程構(gòu)建、畫像結(jié)果的準(zhǔn)確程度、畫像模型的評價(jià)機(jī)制及反饋體系等方面的研究有待加強(qiáng)，且目前獲取到的數(shù)據(jù)類型主要為顯性數(shù)據(jù)，包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)等，對于更深層次的隱性數(shù)據(jù)在挖掘和整合上的能力不足（徐芳、應(yīng)潔茹，2020）。
? ? ? 通過總結(jié)和整理以上學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前的客戶畫像主要是基于客戶人口屬性、風(fēng)險(xiǎn)屬性、產(chǎn)品屬性、行為屬性等大數(shù)據(jù)畫像，大數(shù)據(jù)背景下的客戶畫像在信息層和行為層的數(shù)據(jù)采集和畫像分析應(yīng)用上有一定的成效，在商業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值也已經(jīng)得到肯定和認(rèn)可。同時(shí)也看到，目前的客戶畫像還缺少更深層次的心理層面的畫像，在學(xué)術(shù)上對心理維度的畫像研究還處于起步階段，只涉及個(gè)別維度，沒有形成體系，商業(yè)應(yīng)用中對心理維度的重視也不夠，應(yīng)用更是少之又少，且在實(shí)際業(yè)務(wù)中更多依賴員工個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)轉(zhuǎn)換和臨場應(yīng)變的能力發(fā)揮，在客戶交互界面也往往缺少實(shí)時(shí)且有效的心理干預(yù)策略指導(dǎo)。隨著畫像技術(shù)的發(fā)展，對心理畫像和策略輸出實(shí)時(shí)指導(dǎo)將會(huì)呈現(xiàn)需求缺口。
（二） 客戶心理畫像
? ? ? 心理畫像（psychological portrait）作為一種心理分析技術(shù)最早應(yīng)用于刑偵領(lǐng)域，由李玫瑾教授等人在20世紀(jì)90年代引入中國，通過挖掘、分析和推理相關(guān)信息后形成對犯罪嫌疑人的人物形象、成長環(huán)境、行為習(xí)慣、心理狀態(tài)等的文字描述。隨著這種分析技術(shù)的日益成熟，在商業(yè)領(lǐng)域也開始得到應(yīng)用和重視這一應(yīng)用，商業(yè)領(lǐng)域的心理畫像更傾向于從調(diào)研數(shù)據(jù)中提煉、總結(jié)和分析個(gè)體或群體的心理特征和行為習(xí)慣變化，包括行為習(xí)慣、動(dòng)機(jī)、心理過程及其他心理特征等（袁萌、徐桂，2020）。心理學(xué)一直認(rèn)為人的行為是受心理支配和影響的外顯表現(xiàn)，心理和行為之間存在復(fù)雜但有深層規(guī)律的對應(yīng)關(guān)系，可以通過客觀的方法進(jìn)行測量（彭聃齡，2012）。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，心理學(xué)的研究范式受到數(shù)據(jù)分析技術(shù)的影響也在發(fā)生變化，從最開始“通過提出網(wǎng)絡(luò)行為和心理特征的關(guān)系假設(shè)來分析與處理用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)是否成立”的研究范式逐漸發(fā)展為“直接收集用戶行為數(shù)據(jù)，通過分析網(wǎng)絡(luò)行為來識(shí)別心理特征”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新范式（王鵬等，2020），這就為本研究的客戶心理畫像提供了心理學(xué)方法論依據(jù)。通過總結(jié)和整理學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外對于心理畫像的研究都還較少，主要集中在犯罪心理畫像和心理咨詢畫像方向，而大數(shù)據(jù)背景下的客戶心理畫像研究尚處于空白階段，基于此，本文對心理畫像的定義為通過對人的外在行為結(jié)果數(shù)據(jù)的采集和分析，轉(zhuǎn)化為心理測量維度可用的量化數(shù)據(jù)，進(jìn)而刻畫目標(biāo)對象的心理狀態(tài)。
? ? ? 心理畫像與目前的大數(shù)據(jù)客戶畫像存在一定區(qū)別，具體來說，首先，從畫像對象來看，大數(shù)據(jù)客戶畫像是針對某一類人群的畫像進(jìn)行的虛擬刻畫，而心理畫像是針對某一個(gè)具體的人進(jìn)行的真實(shí)刻畫。其次，二者采用的分析方法不同，大數(shù)據(jù)客戶畫像采用單一行為簡單歸納的方法，而心理畫像采用多個(gè)行為交叉演繹的方法。再者，從邏輯機(jī)制上看，大數(shù)據(jù)客戶畫像是通過表層找結(jié)果，而心理畫像是通過底層反推原因。最后，從畫像結(jié)果的穩(wěn)定性上看，大數(shù)據(jù)客戶畫像易受人群變化影響，行為層面的畫像更容易偽裝，而心理畫像模型更穩(wěn)定，心理層面的畫像具備防偽裝效果，不易變化。
表1 心理畫像與大數(shù)據(jù)客戶畫像的區(qū)別
資料來源：筆者根據(jù)文獻(xiàn)分析整理所得
? ? ? 人的心理活動(dòng)是分層的，越是下層，越是客觀、低級活動(dòng)，越是上層，越是抽象和高級活動(dòng)。心理學(xué)上，把人的內(nèi)在心理活動(dòng)大致分為知、情、意、行四大過程（王歡等，2022）?！爸敝傅氖钦J(rèn)知，包括感覺、知覺、意識(shí)、注意、記憶、思維等，其心理過程使人類具備感知外界環(huán)境并做出反應(yīng)的能力，同時(shí)也是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)?！扒椤笔侵盖榫w和情感，是個(gè)體獨(dú)特的主觀體驗(yàn)，包括基礎(chǔ)情緒和復(fù)合情緒，以及具備社會(huì)屬性的情感?！耙狻敝傅氖且庵竞鸵庀?，包括興趣、欲望、動(dòng)機(jī)和需求，屬于個(gè)體更深層面更復(fù)雜的特征。“行”是指人的外顯行為，由知、情、意三大心理共同作用的結(jié)果，而目前的人工智能領(lǐng)域還只停留在行為形式上的模仿?！哆_(dá)摩院2020十大科技趨勢》指出，人工智能已經(jīng)在“聽、說、看”等感知智能領(lǐng)域達(dá)到或超越了人類水準(zhǔn)。從此可見，當(dāng)前人工智能主要研究和應(yīng)用的是“知”這個(gè)領(lǐng)域，在“情”的領(lǐng)域還處于剛起步階段，很多技術(shù)還不是很成熟，未來還有很長的路要走，而人工智能天花板能否被打開，“意”領(lǐng)域的突破是關(guān)鍵?？蛻粜睦懋嬒褚龅?，就是把個(gè)體知、情、意、行的內(nèi)在心理活動(dòng)實(shí)現(xiàn)真實(shí)刻畫和反映。
? ? ? 客戶畫像作為一種新興的科技技術(shù)，在依托數(shù)字金融發(fā)展的同時(shí)，反過來也在推動(dòng)數(shù)字金融的發(fā)展。首先，隨著金融業(yè)務(wù)的不斷線上化和智能化，海量的客戶數(shù)據(jù)將會(huì)得到不斷積累和沉淀，基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的客戶畫像能讓分散的數(shù)據(jù)得以按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范整合，在合規(guī)前提下聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部數(shù)據(jù)，進(jìn)一步打破數(shù)據(jù)孤島。其次，數(shù)據(jù)有效性得到提高，復(fù)雜數(shù)據(jù)簡單化，將不同來源、不同口徑、不同渠道、不同形式、不同結(jié)構(gòu)的復(fù)雜數(shù)據(jù)統(tǒng)一分類管理，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的具體場景化應(yīng)用。第三，根據(jù)業(yè)務(wù)場景的具體客群特征，提取關(guān)鍵特征因子，將定量信息定性化，挖掘不同數(shù)據(jù)間更深層次的內(nèi)在關(guān)系。第四，進(jìn)一步加強(qiáng)了與業(yè)務(wù)場景的深度融合，通過建立場景化的客戶畫像，降低客戶認(rèn)知成本，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成效，創(chuàng)造業(yè)務(wù)價(jià)值（曹漢平，2020）。
? ? ? 客戶心理畫像作為大數(shù)據(jù)客戶畫像的延伸應(yīng)用，在推動(dòng)數(shù)字金融發(fā)展方面除了上述貢獻(xiàn)外，還具備更深遠(yuǎn)的意義和價(jià)值。首先，填補(bǔ)個(gè)體心理層面的畫像，進(jìn)一步完善更全面的客戶畫像體系，通過客戶心理畫像實(shí)現(xiàn)顯性數(shù)據(jù)和隱性數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)出和賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新。其次，客戶心理畫像具備更廣泛的應(yīng)用空間，不單單能帶來金融業(yè)務(wù)的直接提升效果，同樣的模式未來在醫(yī)療、安防、教育等領(lǐng)域也能夠帶來經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益價(jià)值，這也讓數(shù)字金融的普惠價(jià)值得到更深層次的發(fā)揮。最后，人工智能模仿人類智能，這種模仿能力包括人類全部的認(rèn)知能力和心智能力，這也正是當(dāng)前和今后人工智能發(fā)展所需要學(xué)習(xí)和掌握的，根據(jù)心智進(jìn)化論和人類認(rèn)知五層級理論，人類智能的進(jìn)化由低至高分為五個(gè)層級，分別為神經(jīng)層級、心理層級、語言層級、思維層級和文化層級，每個(gè)層級都包括認(rèn)知和心智兩個(gè)部分，人工智能的終極理想就是要讓機(jī)器具備人類心智（蔡曙山,2016；蔡曙山,2021），由此提出的“心智層人工智能”可以看作是認(rèn)知人工智能的延續(xù)和擴(kuò)展?？蛻粜睦懋嬒裢ㄟ^構(gòu)建科學(xué)和完整的畫像體系、以刻畫真實(shí)心理特征和活動(dòng)作為出發(fā)點(diǎn)，這對未來實(shí)現(xiàn)心智層人工智能將會(huì)起到積極的促進(jìn)作用，同時(shí)也是強(qiáng)人工智能發(fā)展不可或缺的一環(huán)（王歡等，2022）。
03 數(shù)字金融背景下客戶心理畫像在銀行電銷理財(cái)場景的應(yīng)用?
? ? ? 電話外呼具有營銷成本低、成功率高、風(fēng)險(xiǎn)小、實(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，同時(shí)在精確度和覆蓋面上有傳統(tǒng)渠道無法比擬的優(yōu)勢。從近年來國內(nèi)外銀行呼叫中心發(fā)展趨勢來看，電話外呼營銷已經(jīng)被越來越多的銀行所接受，成為客戶關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品營銷和價(jià)值創(chuàng)造的重要渠道之一（潘麗萍，2014）。
? ? ? 通過對Z銀行的現(xiàn)場作業(yè)觀察、業(yè)務(wù)部門管理層訪談和電銷理財(cái)業(yè)務(wù)錄音聽取，發(fā)現(xiàn)Z銀行的電銷理財(cái)坐席普遍存在的問題如下：首先，通話節(jié)奏過快，以快節(jié)奏溝通為主，尤其是在產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，語速更快，機(jī)械式介紹完產(chǎn)品信息后發(fā)出短信，無效溝通現(xiàn)象明顯；其次，客戶引導(dǎo)不到位，以產(chǎn)品通知和轉(zhuǎn)達(dá)為主，未能有效問詢客戶的偏好，沒有將偏好問詢當(dāng)作是電話營銷過程中的必要?jiǎng)幼?，容易錯(cuò)失了解客戶實(shí)際需求的機(jī)會(huì)；然后，電話營銷過程中關(guān)系提升不充分，大部分以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?，缺少關(guān)系破冰和關(guān)系提升動(dòng)作，尤其是年長的客群，沒有長期經(jīng)營的理念；再者，缺少引導(dǎo)性互動(dòng)，基本以坐席為主導(dǎo)，沒有很好引導(dǎo)客戶開口表達(dá)對產(chǎn)品的看法和想法，客戶大多是被動(dòng)接受；最后，話術(shù)應(yīng)對不到位，尤其是引起興趣和異議處理的話術(shù)應(yīng)對還需提升，普遍缺少客戶意愿轉(zhuǎn)變的“心動(dòng)”話術(shù)。
? ? ? 此外，通過對管理層訪談了解到，Z銀行在客戶畫像應(yīng)用上還沒有輻射到電銷理財(cái)業(yè)務(wù)過程中，在實(shí)際的業(yè)務(wù)中坐席大多依靠以往工作經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人能力開展?fàn)I銷工作，普遍缺少更有效的抓手工具。隨著客戶對金融服務(wù)需求碎片化、多元化、個(gè)性化、智能化的要求逐漸提高，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下業(yè)務(wù)部門對業(yè)務(wù)科技創(chuàng)新提出了更高的要求，傳統(tǒng)的電話營銷模式已經(jīng)無法很好適應(yīng)當(dāng)前變化。
? ? ? 基于此，Z銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)需要從傳統(tǒng)的電話銷售模式向電話心理營銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，引入客戶心理畫像技術(shù)，形成電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)，通過采集客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)形成“千人千面”的客戶心理畫像，并輸出應(yīng)對策略，從而賦能電銷理財(cái)坐席人員，指導(dǎo)坐席有效應(yīng)對，提高電銷理財(cái)業(yè)績。
? ? ? 考慮到現(xiàn)有實(shí)證研究條件的可實(shí)現(xiàn)難度，并且通過整理學(xué)術(shù)研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，第一，Sheth在1976年和McFarland等在2006年的研究中都認(rèn)為溝通風(fēng)格是買賣雙邊關(guān)系中的重要變量，Williams等在1985年的研究中指出及時(shí)識(shí)別出客戶的溝通風(fēng)格、并且通過適當(dāng)調(diào)整自己的溝通風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)和客戶的有效互動(dòng)是一個(gè)成功的銷售人員應(yīng)該具備的能力（樊驊，2020），因此需要識(shí)別出客戶的溝通風(fēng)格，并給出應(yīng)對的溝通策略。第二，每個(gè)消費(fèi)者都?xì)w屬于一定的社會(huì)階層，不同社會(huì)階層的消費(fèi)群體在消費(fèi)心理和行為有明顯的差異，同一階層下的消費(fèi)群體則在消費(fèi)心理和行為上表現(xiàn)出較大的相似性（汪雪興，2007），因此識(shí)別客戶的社會(huì)階層，能夠幫助分析客戶所在階層的理財(cái)需求痛點(diǎn)。第三，不同年齡階段在理財(cái)需求上不同，招商銀行于2006年依據(jù)生命周期理論, 在國內(nèi)率先基于客戶的不同年齡階段，同時(shí)兼顧客戶財(cái)富狀況，將客戶細(xì)分為“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“豐碩人生”和“悠然人生”五類群體（江春、張青，2008），因此在客戶心理畫像設(shè)計(jì)中需要分析客戶所處年齡階段的理財(cái)特征和理財(cái)需求。
? ? ? 對于上述客戶心理畫像維度的量化，首先，溝通風(fēng)格以PDP人際溝通風(fēng)格測評量表（Professional Dyna-Metric Programs，Dr.Samuel R.Houston，Dr.Dudley Solomon和Bruce M.Hubby，1978）作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際的銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)場景，在聽取30人的業(yè)務(wù)錄音樣本的基礎(chǔ)上，通過德爾菲法，將客戶在電銷理財(cái)通話過程中的常見表現(xiàn)行為化，形成組詞，最后計(jì)算得分輸出結(jié)果和應(yīng)對策略。其次，社會(huì)階層的指標(biāo)研究通常采用職業(yè)、學(xué)歷和收入等指標(biāo)來進(jìn)行衡量（楊靖宇，2019）?？蛻裟挲g階段的劃分基于德爾菲法分為18-26歲、27-32歲、33-40歲、41-55歲和56歲以上五種類型。此外，考慮到電銷理財(cái)渠道的特殊性，客戶的接受度遠(yuǎn)低于線下網(wǎng)點(diǎn)營銷，在通話過程中更容易出現(xiàn)異議情緒，因此在研究中增加客戶情緒維度，提供異議情緒處理應(yīng)對策略，幫助坐席利用正向的即時(shí)情緒促進(jìn)交流。
? ? ? 綜上，Z銀行電銷理財(cái)客戶心理畫像維度由屬性信息數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和心理維度數(shù)據(jù)構(gòu)成，其中，屬性信息數(shù)據(jù)包括性別、年齡、學(xué)歷、工作職業(yè)、單位性質(zhì)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括資產(chǎn)水平、風(fēng)險(xiǎn)評估等級、客戶等級、通話記錄、理財(cái)記錄，心理維度數(shù)據(jù)包括社會(huì)階層、溝通風(fēng)格、客戶情緒。
? ? ? 電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)通過SaaS或私有云的部署方式，以API或SDK接口協(xié)議與銀行的外呼業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行對接，交互采集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗后進(jìn)入系統(tǒng)，通過算法分析后輸出畫像結(jié)果，并輸出對應(yīng)的心理應(yīng)對策略。系統(tǒng)集成架構(gòu)如下：
圖1 電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)集成架構(gòu)圖
? ? ? 為驗(yàn)證電銷理財(cái)客戶心理畫像與策略系統(tǒng)在銀行電銷理財(cái)場景中的實(shí)際效果，我們設(shè)計(jì)了平行組實(shí)驗(yàn)，以電銷結(jié)束后的30天作為因變量的觀察周期，自變量為是否使用系統(tǒng)，因變量為理財(cái)業(yè)績表現(xiàn)，包括客戶轉(zhuǎn)化率、客戶人均購買量和坐席人均銷售額指標(biāo)于對比組的提升比率。其中客戶轉(zhuǎn)化率是指購買客戶數(shù)在有效撥打客戶總數(shù)中的占比，客戶人均購買量是指客戶自外呼之日起30天內(nèi)財(cái)富產(chǎn)品購買總量在有效撥打客戶總數(shù)中的占比，坐席人均銷售額是指客戶自外呼之日起30天內(nèi)財(cái)富產(chǎn)品購買總量在坐席出勤人天中的占比。實(shí)驗(yàn)假設(shè)為在相關(guān)條件一致的前提下，使用客戶心理畫像系統(tǒng)的測試組表現(xiàn)優(yōu)于沒有使用客戶心理畫像系統(tǒng)的對比組表現(xiàn)。
? ? ? 在平衡測試組和對比組平均業(yè)務(wù)能力水平的基礎(chǔ)上，選取Z銀行電銷理財(cái)團(tuán)隊(duì)人員中的30人作為測試組，其中上游水平和下游水平各選取9人，中游水平選取12人，其余團(tuán)隊(duì)的52人為對比組。測試前，測試組開展為期2天的培訓(xùn)，包含了心理畫像方法論介紹和系統(tǒng)操作培訓(xùn)，幫助測試組成員降低使用門檻，快速上手系統(tǒng)。除去日常培訓(xùn)和周末休息時(shí)間，有效的測試統(tǒng)計(jì)周期共26天。同時(shí)考慮到測試實(shí)施過程中的人員配合意愿和執(zhí)行力度，將因變量中的客戶類型分為全量客戶（即測試組中外呼過并且接通的所有客戶，說明心理營銷培訓(xùn)和使用系統(tǒng)在當(dāng)前條件下帶來的實(shí)際效果）和分量客戶（即使用客戶心理畫像系統(tǒng)營銷的客戶，說明有效使用系統(tǒng)所能帶來的效果），實(shí)驗(yàn)結(jié)果如下：
表2 全量客戶和分量客戶的客戶轉(zhuǎn)化率和客戶人均購買量對比
數(shù)據(jù)來源：Z銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)
? ? ? 在管理學(xué)實(shí)證研究中，為了更準(zhǔn)確地估計(jì)核心變量的關(guān)系，我們需要使用統(tǒng)計(jì)方法控制額外變量（曹江雨等，2020）。由于測試組存在對系統(tǒng)的適應(yīng)周期、配合程度和團(tuán)隊(duì)的KPI考核影響，造成了測試組和對比組的工作效率（即每人每天外呼客戶數(shù)）的差異，因此在對坐席視角的人均銷售額指標(biāo)進(jìn)行分析時(shí)，需要平衡工作效率和出勤人天的變量影響，具體的系數(shù)修正方式如下：
表3 工作效率系數(shù)修正
數(shù)據(jù)來源：Z銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)
? ? ? 通過系數(shù)修正工作效率變量，保證了在一致性條件下對兩組的業(yè)績進(jìn)行對比，具體結(jié)果見下表：
表4 效率系數(shù)修正后的坐席人均銷售額對比
注：1、坐席人均購買量=總銷售額/出勤人天；2、測試組坐席人均購買量=（測試組總銷售額/出勤人天）*效率系數(shù)
數(shù)據(jù)來源：Z銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)系統(tǒng)
? ? ? 可以看出，修正后的坐席人均銷售額的提升比率和客戶人均購買量的提升比率是相同的，說明了從不同維度相互佐證統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。
? ? ? 綜上，Z銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)在引入客戶心理畫像后，電銷理財(cái)坐席人員在實(shí)際的業(yè)務(wù)開展過程中更能全面了解客戶，尤其是心理層面不易被察覺的部分，通過心理畫像系統(tǒng)實(shí)時(shí)輸出策略指導(dǎo)，幫助電銷坐席人員更好建立與提升客戶關(guān)系、更有效影響客戶決策和匹配合適產(chǎn)品更好滿足客戶內(nèi)心需求，通過洞察客戶心理實(shí)現(xiàn)電銷理財(cái)業(yè)績的顯著提高。
04 總結(jié)與展望?
? ? ? 數(shù)字經(jīng)濟(jì)在中國扮演著高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎角色，在當(dāng)下全新的數(shù)字智能時(shí)代，銀行業(yè)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先發(fā)者，紛紛將大數(shù)據(jù)客戶畫像作為金融服務(wù)的創(chuàng)新模式，并上升為贏得差異化競爭優(yōu)勢的重要發(fā)展戰(zhàn)略（曹漢平，2020）。
? ? ? 本文基于數(shù)字金融背景下銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中業(yè)務(wù)重心、服務(wù)模式和運(yùn)營模式的變化視角，提出銀行在維持現(xiàn)有高端客戶群體的同時(shí)，需要加大對零售長尾客戶的重視和投入，介入客戶畫像技術(shù)更好幫助銀行實(shí)現(xiàn)市場客戶搶占。在分析客戶畫像的發(fā)展現(xiàn)狀與不足的基礎(chǔ)上，提出客戶心理畫像，圍繞定義、與大數(shù)據(jù)客戶畫像的區(qū)別、心理畫像的構(gòu)成以及對發(fā)展數(shù)字金融的價(jià)值展開論述，并結(jié)合客戶心理畫像在銀行電銷理財(cái)場景的實(shí)證研究與應(yīng)用，在屬性信息數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，增加對客戶的溝通風(fēng)格、社會(huì)階層、年齡階段和客戶情緒的心理畫像，并將心理畫像結(jié)果應(yīng)用在電銷理財(cái)業(yè)務(wù)流程中，輸出實(shí)時(shí)的應(yīng)對策略，幫助電話營銷人員正向塑造和提升良性客戶關(guān)系，采用有效的心理策略去影響客戶心理和行為，基于客戶痛點(diǎn)匹配對應(yīng)的產(chǎn)品方案來打動(dòng)客戶，從而提高電銷理財(cái)業(yè)務(wù)成交的可能性。通過實(shí)證研究分析，銀行電銷理財(cái)業(yè)務(wù)場景在引入客戶心理畫像后，帶來了電銷理財(cái)業(yè)績的明顯提高。
? ? ? 同時(shí)受到現(xiàn)有條件的影響，本研究存在以下不足，首先，在實(shí)證研究中的心理畫像維度依舊有限，從本研究提出的客戶心理畫像的構(gòu)成體系看，未來還需要增加和融入更多的心理維度，如人格類型、信任、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、決策風(fēng)格等，識(shí)別客戶更深層次更復(fù)雜的心理機(jī)制。其次，客戶心理畫像維度的量化缺少效度檢驗(yàn)，但實(shí)驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)在一定程度上反映出工具的有效性，在未來的進(jìn)一步研究中需要在系統(tǒng)中增加結(jié)果準(zhǔn)確性采集，通過效度檢驗(yàn)增加說服力。最后，在實(shí)證研究過程中需要坐席手動(dòng)打標(biāo)，這在一定程度上增加了坐席的工作量，未來研究中可以接入更多人工智能技術(shù)，如語音識(shí)別、NLP、知識(shí)圖譜等，通過自動(dòng)化解放座席雙手。
? ? ? 客戶心理畫像作為大數(shù)據(jù)畫像的延伸和拓展，更深層次的刻畫了個(gè)體隱藏性更深的心理層面特征。客戶心理畫像技術(shù)的提出和實(shí)現(xiàn)一方面更加完善了畫像體系，為現(xiàn)有大數(shù)據(jù)客戶畫像的研究和應(yīng)用提供了新的方向，另一方面能夠直接拉動(dòng)業(yè)務(wù)部門的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)部門的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，通過推廣客戶心理畫像”千人千面“的金融服務(wù)新模式，加速銀行向智能化、移動(dòng)化和數(shù)字化方向發(fā)展，布局開放銀行的同時(shí)也能將客戶心理畫像應(yīng)用到更豐富的業(yè)務(wù)場景中，從而進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字金融的發(fā)展。從人工智能的發(fā)展趨勢來看，客戶心理畫像作為未來人工智能不可缺少的部分，正驅(qū)動(dòng)向心智層人工智能方向突破。
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（16）袁萌、徐桂：《大學(xué)生焦慮情緒精準(zhǔn)干預(yù)探究——基于心理畫像技術(shù)的實(shí)施》，《北京教育：德育》，2020年第7期。
（17）彭聃齡：《普通心理學(xué)(第4版)》，北京師范大學(xué)出版社，2012年。
（18）王鵬、閆蕓、王榮等：《近二十年大數(shù)據(jù)時(shí)代下心理學(xué)研究的Citespace分析》，《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》，2020年03期。
（19）王歡、方彤、馬曉飛、劉敏等：《重塑：AI心理引擎驅(qū)動(dòng)金融創(chuàng)新》，北京郵電大學(xué)出版社，2022年。
（20）蔡曙山、薛小迪：《人工智能與人類智能——從認(rèn)知科學(xué)五個(gè)層級的理論看人機(jī)大戰(zhàn)》，《北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2016年04期。
（21）蔡曙山：《從思維認(rèn)知看人工智能》，《求索》，2021年01期。
（22）潘麗萍：《淺談商業(yè)銀行電話外呼業(yè)務(wù)經(jīng)營管理》，《價(jià)值工程》，2014年33期。
（23）樊驊：《溝通風(fēng)格的一致性對大客戶經(jīng)理銷售績效的影響研究》，上海交通大學(xué)博士學(xué)位論文，2020年。
（24）汪雪興：《不同階層消費(fèi)者的消費(fèi)心理及營銷策略》，上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主編，《上海市經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)年刊（2006）》，上海人民出版社，2007年。
（25）江春、張青：《生命周期理論及其在零售銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的應(yīng)用》，《金融發(fā)展研究》，2008年02期。
（26）楊靖宇、崔立新、李依玲：《基于社會(huì)階層理論的顧客感知價(jià)值影響研究》，《信息與管理研究》，2019年Z2期。
（27）曹江雨、王忠軍、唐云等：《組織管理研究中的控制變量使用：問題與策略》，《中國人力資源開發(fā)》，2020年08期。
作者：方彤、王俊
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